Reklamların Karar Mekanizmasına Olan Etkisi

Reklam

Reklam, en klasik tanımlardan birine göre, bir ürün ya da hizmetin, bedelini kimin ödediği belli olarak, geniş halk kitlelerine kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alınarak tanıtılma çabalarının tamamını içermektedir (Elden, 2005, 62). Reklamın üstlenmiş olduğu temel işlev ürünle ilgili bilgi vermek, ürünün markasını ve niteliklerini hedef kitleye ulaştırmak olmalıdır. Bir ürün ne kadar geniş alanlarda, ne kadar çok insana duyurulursa o kadar çok tüketicisi olacaktır. Bir ürünün markası ve ne olduğu ne kadar çok tekrar edilirse, zihinlerde yer etmesi o ölçüde derin olup yıllarca etkinliğini sürdürecektir (Cereci, 2004, 21). İyi bir reklam, tüketicinin bütün dikkatinin ürün üzerinde toplanmasını sağlamalıdır. Okuyucu veya izleyici, “ne kadar akıllıca bir reklam” yerine, “bunu daha önce bilmiyordum, bu ürünü denemeliyim” diyerek harekete geçmelidir (Ogilvy, 1989, 115). Harekete geçiremeyen reklam başarılı değildir. Başarılı reklam, tüketiciyi ürün rafına götürebilen ve satın almayı gerçekleştirebilen reklamdır.

İnsan-Reklam İlişkisi

Genel olarak insanlar görsel veya işitsel olarak algıladıkları reklamların kendileri üzerindeki etkisini kabul etmemeye meyillidirler. Yaşadıkları etkileri kendi içsel süreçleriyle beraber bastırmaya çalışmaktadırlar. Ancak yüzeysel olarak bakıldığında bile reklamın insanın karar verme mekanizmasındaki bıraktığı etki açıkça ortadadır. Reklamlar çöldeki rüzgârlara benzetilmektedir. Belli bir zaman diliminde, bir kum tepeciğinde yaşanan değişim çok fazla olmaz. Ancak zaman içinde toprağın genelinde görünüm değişiklikleri fark edilir hale gelir (Sullivan, 2000, 40). Örnek verecek olursak, şu anda zihnimize yer etmiş birçok marka ismi reklamlar aracılığıyla oluşmuştur. Bunun başlıca sebeplerinden bir tanesi ise çocukluğumuzdan itibaren bu markaların reklamlarının, tekrarlanarak etkisine maruz kalmamızdır.

Reklam-Karar İlişkisi

Bir reklamın, insanı etkisi almasındaki en temel faktör ‘dikkat’ tir. Dikkat hedefteki bireyin, değişik duyularını sürekli devam eden bir uyarı bombardımanı içinde tutan bir çevre içinde kaynağa ve iletilerine yöneltmiş olduğu özel bir ilgidir. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, dikkat süresinin çeşitliliği veya reklamın tekrarlanma süresi de algı yönetimindeki başlıca faktörlerdir. Ayrıca, reklamdaki ürünü veya hizmeti satın aldırmaya yönelik teşvik artırmadaki bir diğer önemli husus ise ‘ihtiyaca yönelik olmasıdır’. Tüketicinin, reklam aracılığıyla bir ürüne ihtiyacı olup olmadığının hatırlanması sağlanmaktadır. Eğer bu bahsettiğimiz faktörler gerçekleşmiş ise, reklam(lar) hedefteki insanı etkisi altına almış demektir.

Bireyi etkisi altına almak için, reklam verenler birçok farklı yöntem kullanmaktadır. En bilinen yöntemlerden bir tanesi reklamların içerdiği renk kullanımı ve çeşitliliğidir. Her renge bir anlam ve duygu yüklenmiştir. Örnek verecek olursak, yeşil güven vermektedir ve banka reklamlarında sürekli kullanılmaktadır, kırmızı mutluluğu temsil eder ve kişinin iştahını açar. Yemek markaları veya giyim markalarında sıkça kullanılır. İkinci olarak, reklamdaki müziğin kullanımı, ritimi, tonu ve sözleri de bireyi etkisi altına almada oldukça etkili bir yöntemdir. Müzik yoluyla hislerin açıklanması bir ürüne aktarılırken, müzik ve iletmek istenen ürüne ait birliktelik aynı reklam içerisinde yer almaktadır. Müziği anımsayan tüketici, aynı zamanda müziğin içerisindeki ürünü de hatırlatmaktadır (Karabacak, 1997, 111). Peki, bireyi etkisi altına aldıktan sonra, reklamın bir sonraki hedefi ne olmalıdır?

Ürün veya hizmeti satın aldırmaya yönelik teşviki kuvvetlendirmesidir. Böylece bireyde, izlediği veya işittiği reklamdaki ürüne doğru bir fiziksel yönelim gerçekleşecektir. Algısında bulunun farklı markaların çeşitliliği dolayısıyla kendisine en uygun ürünü almak isteyecektir. Karşılaştırma yetisi kuvvetlenen bireyin karar verme yetisindeki karışıklık da doğru orantılı bir şekilde artacaktır. Tam da bu noktada, reklam verenin uyguladığı psikolojik satın aldırma yöntemleri (renk seçimi, reklam tekrarlanma sıklığı, reklam süresinin uzunluğu vs.) ve ihtiyaca yönelik ürün devamlılığı devreye girecektir.  Birey dış görünümüne, rengine, desenine, modeline veya kokusuna, tazeliğine kapılarak mağazaya, markete girecek gıda ise belki tadına bakıp alma şansını yakalayacaktır. Öte yandan, reklamların fazla ve çeşitli oluşu, tüketicinin kolayca manipüle edilmesini kolaylaştıracaktır. Bu durum bireyde duygu istismarı sağlamakta ve psikolojik olarak olumsuz etkilenmesine sebebiyet vermektedir. Bu noktada, reklam etiğinin ve reklam denetiminin sağlam bir temele oturtulması şarttır.

Kaynakça

Elden, M.; Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim Yayıncılık: 62.

Cereci, S. (2004). Reklam Sanatı. İstanbul: Metropol Yayınları: 21.

Ogilvy, D. (1989). Bir Reklamcının İtirafları, çev. S. Yazgan. İstanbul: Afa Yayınları: 115.

Sullivan, L. (2000). Satan Reklam Yaratmak, çev. S. Yaman. Ankara: Mediacat Kitapları: 40- 119.

Karabacak, E. G. (1997). Tüketicilerin Korunması Yönünden Aldatıcı Yanıltıcı Reklamların Etkileri: Gıda Maddeleri Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi: 111.

Taşkıran, N. ve Bolat, N. (2005). Reklam ve Algı İlişkisi: Reklam Metinlerinin Alımlanmasında Duyu Organlarının İşlevleri. İstanbul: Journal of Social Sciences (6), 1

Öne Çıkan Görsel: Linkedin

Görsel 1: Yonga Tasarım

Görsel 2: Linkedin