Satın Alma: İndirimler, İzdihamlar, Influencerlar ve Onyomani

Son aylarda Kasım indirimleri, Yılbaşı indirimleri derken mağazalardaki izdihamlara, online sitelerdeki çökmelere hepimiz yakından tanık olduk. Hatta belki kendi hayatımız da dahil olmak üzere fazlaca yakından… Günler öncesinden siteye girip favorilerimizi listeledik, beğendiğimiz ürünleri sepetimize ekledik. Satın almak için büyük bir heyecanla o “muhteşem” indirim saatini telefonlarımızın başında bekledik. Daha site açılır açılmaz ise favorilerimizin tükendiğini görünce büyük bir hayal kırıklığı yaşadık.

Peki bu aşamaya nasıl ulaşıyoruz? Aslında ihtiyacımız olmayan şeyleri sözde indirimlerle alamadığımızda yaşadığımız bu hayal kırıklığı bize neyi anlatıyor? Tüketicilerin bir bölümü için satın alma davranışı temel ihtiyaç karşılamaktan ibaretken bir bölümü içinse yaşam tarzı haline gelmiş durumda (Koç, 2023). Neredeyse her gün hepimiz bir şekilde kendimizi çok bilinen online alışveriş sitelerinden birinde aslında hiç ihtiyacımız olmayan bir ürünü incelerken buluyoruz. Hatta zaman zaman sırf fiyatı düştü ibaresinden dolayı bu alakasız ürünleri satın alıyoruz.

Satın Alırken Nelerden Etkileniyoruz?

Satın alma ekonomik, psikolojik ve sosyokültürel faktörlerden etkilenen bir davranıştır. Bu eylemlerin çoğu zaman dürtüsel olarak gerçekleştiği bilinse de satın almanın altında yatan rasyonel nedenler ortaya çıkarılamıyor (Koç, 2023). Özellikle teknolojiyle iç içe yaşadığımız bu dönemde sürekli olarak indirim ve kampanya bildirimleri alıyor, sosyal medyada her saniye ürün tanıtımına maruz kalıyoruz. Bunların sonucunda tüketicinin kendisini kontrol etmesi de pek tabii zorlaşıyor.

Sosyal medya etkileyicileri olarak çevrilen yani hepimizin bildiği adıyla “influencer”lar son yıllarda internet âlemine damga vurmuş durumda. Etkileyici yani influencer olarak ifade edilen kavram aslında fikir liderliği anlamı taşımakla birlikte kişilerin karar alma sürecinde belirleyici rol oynamayı ifade ediyor (Köksal-Araç, 2023). Beş dakikalık bir sosyal medya turumuzda bile onlarca influencerla karşılaşıyor ve pek çok ürünün reklamına maruz kalıyoruz.

Hedef Ben Miyim?

İşte tam da bu noktada karşımıza Z kuşağı çıkıyor. Teknolojiyle iç içe büyümüş olan Z kuşağı diğer kuşakların aksine bilgiyi okuyarak değil izleyerek elde etmeye alışmış bir nesil (Köksal-Araç, 2023). Günün önemli bir kısmını ekran önünde geçiren Z kuşağı influencerlarla bu kadar küçük yaşta tanışırken Instagram, Youtube ve TikTok gibi mecralarda karşılaştığı bu yarım dakikalık videolardan etkilenmesi işten bile değil.

Özellikle yaş aralığı da göz önüne alındığında ergenlik dönemiyle birlikte hem bedeninden hem de yaşam tarzından hoşnut olmayan Z kuşağı sosyal medyada gördüğü o “mükemmel” görünümlere ulaşmak için elinden geleni yapmaya hazır durumda. Mesela mucizevi etkilerle süslenmiş X kremi, herkesin acayip “cool” bulduğu Y marka kıyafetler derken bitmek tükenmek bilmeyen bir ihtiyaç listesi çıkıyor karşımıza.

Bunun daha üzücü olan yanı ise bu alışveriş biçiminin bir döngü yaratması. Çünkü gün geçmiyor ki o kremden daha etkilisi, o kıyafetten daha havalısı çıkmasın. Her gün bir başka influencer tarafından aslında hiç de ihtiyacımız olmayan ürünlere ne kadar ihtiyacımız olduğuna ikna ediliyoruz. Pek çok yetişkinin bu furyadan ne denli etkilendiği göz önüne alındığında tek basamaklı yaşlardan itibaren internetle iç içe büyümüş bu çocukların filtreleme yapması pek de mümkün gözükmüyor.

Bu İşin Sonu Nereye Gidiyor?

Teknoloji çağıyla birlikte günümüzün en kolay işlerinden biri haline dönüşen alışveriş, tam olarak tek parmağımızla halledebileceğimiz hale gelmiş durumda. Bu durumun biz tüketiciler için zaman tasarrufu, uygun ürünü bulma, uygun fiyat seçeneği gibi pek çok avantaj sağladığı biliniyor. Tıpkı işletmeler için sağlamış olduğu maliyet tasarrufu, rekabet fırsatı ve küresel iletişim avantajları gibi.

Aslında amacına uygun kullanıldığı takdirde işimizi kolaylaştırdığını bildiğimiz teknoloji, her an bağımlılık yapma ihtimaliyle meşhur. Onlarca dolandırılma vakasının yanı sıra online satın alma davranışının tehlikelerinden biri de kontrolden çıkmasının an meselesi olabilmesi.

Alman bir psikiyatrist olan Emil Kraepelin tarafından ilk kez ortaya atılan onyomani kavramı kısaca alışveriş bağımlılığı olarak tanımlanabilir (Ata ve Bayat, 2023). Kompulsif satın alma davranışı olarak da ifade edilebilen onyomani;

• stres anlarında alışveriş yapmaya ihtiyaç duyma
• satın alınması planlanan şeyler üzerine tekrarlı düşünme
• satın aldıktan sonra kısa süreli öfori (coşku) ile ardından gelen pişmanlık ve suçluluk hissi
• alınanları saklama veya alınan hakkında yalan söyleme
• maddi sorunlar

şeklinde karşımıza çıkabiliyor (akt. Ata ve Bayat, 2023).

Sonuç olarak tüm faktörler göz önüne alındığında başta Z kuşağı olmak üzere herkesin tehdit altında olduğu açık. Bu durumda hepimizin satın alma davranışlarını yeniden incelemesi faydalı olacaktır. Mesela bir sonraki alışverişiniz esnasında ödeme yapmadan önce yarım dakika durmayı deneyin. Ardından alacağınız ürünün gerçekten gerekli olup olmadığını sorgulayabiliriz. Öncelikle kendim uygulamak dileğiyle küçük bir tavsiye… ⁠

Reklamların etkilerini anlatan yazımıza buradan ulaşabilirsiniz: Reklamların Karar Mekanizmasına Olan Etkisi

Kaynaklar

Ata, S. ve Bayat, M. (2023). Tüketici sendromları. C. Gümüş (Ed.), Tüketici davranışlarında güncel yaklaşımlar içinde (213-232). Atlas Akademik Basım Yayın Dağıtım. https://www.researchgate.net/profile/Serhat-Ata/publication/369480247_Tuketici_Sendromlari/links/641d66b666f8522c38cd0158/Tueketici-Sendromlari.pdf

Koç, R. E. (2023) Kontrol edilemeyen alışveriş dürtüsü: Kompulsif satın alma üzerine bir inceleme. Ş. Karabulut (Ed.). Muhasebe, pazarlama ve organizasyon alanındaki gelişmelere akademik çözümlemeler içinde (133-147). YAZ Yayınları. https://img1.wsimg.com/blobby/go/58055720-afae-4264-9bc9-d6071e8466f6/Muhasebe%2C%20Pazarlama%20ve%20Organizasyon%20Alan%C4%B1ndaki.pdf

Köksal-Araç, S. (2023). Sosyal medya etkileyicilerinin (influencer) tüketici psikolojisindeki rolü: Z Kuşağı araştırmaları üzerine bir değerlendirme. Nesne, 11(28), 324-335. DOI: 10.7816/nesne-11-28-09

Öne Çıkan Görsel: Pinterest

Görsel 1,2,3: Pinterest

Editör: Rana Çevik