Neden TikTok Kullanırız? Popüler Kültür ve Sosyal Medya İlişkisi

Kültür bir toplumun her türlü yaşayış, düşünce ve sanat varlıklarının toplamıdır ve bu varlıklar o kültüre sahip bireylerde ortak bir algı oluşturur. Her toplumun kendine özgü yüzyıllar boyunca devam etmiş köklü kültürleri vardır ancak içinde dinamik olma özelliğine sahip bir canlı olan insanı barındıran her yapı gibi kültür de sabit bir niteliğe sahip değildir (Özgan ve ark., 2014).

Bu noktada karşımıza çıkan popüler kültür kavramı orijinalinde “halk için seçilen” anlamında kullanılsa da daha sonrasında bu anlamını kaybetmiş ve “halk tarafından seçilen” anlamını kazanmıştır. Günümüzde popüler kültür kavramı; medya, internet, moda gibi yapılarla birleşip daha farklı bir noktaya evrilmiştir. Bu yeni kültür; kitleleri etkisi altına alma, bireyleri yönlendirme ve baskın olma özelliği gösterir. Ancak burada bahsedilen toplumun kendi öz kültürünü bırakıp moda olan başka bir kültürü benimsemesi değildir, burada bahsedilen toplumun kendi kültürüyle birlikte bu yeni kültürün ögelerini de kabul etmesi ve hayatına uygulaması anlamına gelir (Özgan ve ark., 2014).

Günümüzde gerçekleşen teknolojik gelişmeler ve medya sayesinde kültürel değişmeler daha büyük boyutlara ulaşmaktadır. Artık popüler kültür ürünlerinin oluşumunda ve yaygınlaştırılmasında sosyal medya önemli bir role sahiptir. Popüler kültür, sosyal medya aracılığıyla toplumlara daha kolay ulaşmakta ve olayları, toplumsal koşulları, hayata bakış açısını etkilemekte ve yeni yaşam tarzlarını şekillendirmektedir. Medya kullanıcılara yeni ve farklı hayatlar sunarken dünyaya ait imgelerini değiştirme ve yeni imgeler oluşturma görevine sahiptir (Karaduman, 2017).

Sosyal medya platformları içinde son günlerde en çok ön plana çıkan platformlardan biri Tiktok’tur. TikTok’un popüler kültürün oluşumunda büyük bir katkısı olduğu söylenebilir çünkü her geçen gün popüler olan akımlar farklılaşmakta ve çoğalmakta, birçok ürünün reklamı başarıyla yapılmaktadır. Tiktok’un sevenleri olduğu kadar sevmeyenleri de mevcut ancak ergenlik ve genç yetişkinlik dönemindeki bireylerin bu platformları aktif olarak kullandığı bir gerçek.

Peki, insanlar neden Tiktok kullanır? Bu soruya verilen en yaygın ve en geçerli yanıt platformun içerdiği yapay zekanın kullanıcıya sunduğu içeriklerin kullanıcıların dikkatini olabildiğince fazla çekecek şekilde tasarlanmasıdır. Kullanıcıların platformu uzun süre kullanması ile kullanıcıların psikolojik özellikleri ve ilgi alanları ile ilgili bilgi edinilir. TikTok’un “Sizin İçin” sayfası (açılış sayfası), kullanıcıların neyi sevdiğini yapay zeka yoluyla hızlı bir şekilde öğrenir ve kullanıcıya sunulan içerik daha sürükleyici nitelik kazanır. Böylece kullanıcılarda sağlıklı olmayan ve bağımlılık özellikleri gösteren bir kullanım ortaya çıkabilir (Montag ve ark., 2021).

İnsanların TikTok’u neden kullandıklarını ele almayı açıklayan diğer bakış açısı ise kullanımlar ve doyum teorisidir. Bu son derece etkili teori, belirli medya kullanımının kişinin ihtiyaçlarının tatmin edilmesiyle sonuçlanabileceğini ve bu nedenle de kullanıcıların medyayı kullanma davranışını sürdüreceğini savunur. Bucknell Bossen ve Kottasz (2020), özellikle eğlence ve duygusal ihtiyaçların tatmin edilmesinin, TikTok’ta içerik tüketimi, içerik oluşturma ve etkileşim kurma da dahil olmak üzere bir dizi davranış için en uygun motivasyon kaynağı olduğunu savundu. Aynı zamanda TikTok katılımının kişinin sosyal ağını genişletme, şöhret arama ve kendini yaratıcı bir şekilde ifade etme ihtiyaçları tarafından da tatmin edildiğini öne sürdüler (akt. Montag ve ark., 2021).

TikTok, kullanıcılarına başkalarıyla iletişim kurma ve duygularını ifade etme olanağı sunan bir platform olduğundan dolayı günümüzde gösterdiği bu etkiyi uzun yıllar devam ettirecek gibi görünüyor. Ancak TikTok’un kullanıcılara sunduğu tek şey eğlence ve sosyalleşme alanlarıyla bitmiyor. Platform aynı zamanda kullanıcılarına pazarlama yapmayı da amaçlayan bir yapıya sahip. Öyle ki, diğer sosyal medya sitelerine kıyasla Nisan 2019’a kadar iki yıllık bir sürede %200 pazar payı elde etti (Montag ve ark., 2021).

Bu başarılarının altında ise gençlere hitap etmeleri ve onları nasıl etkileyeceklerini bilmeleri yatıyor. Arajuo ve arkadaşları, TikTok’taki duygusal, eğlendirici ve bilgi sağlayıcı niteliklere sahip reklamların Z kuşağının tüketici davranışını ve satın alma niyetini etkileyip etkilemediğini araştırdılar. Duygusal reklamlar, olumlu ya da olumsuz hikayeler ve kişisel deneyimler yoluyla izleyicilerinin kalbine dokunur. Eğlenceli reklamlar, komik ve göze hoş gelen video içeriklerinden oluşur. Bilgilendirici reklamlar ise ürünler ve markalar hakkında detaylı bilgi sağlar. Elde edilen bulgulara göre, üç video reklam boyutunun da tüketici davranışını önemli ölçüde etkilediğini ortaya koydu. Ancak bu üç boyuttan yalnızca duygusal boyutun katılımcıların satın alma niyetini olumlu etkilediği yani artırdığı görüldü. Ayrıca kullanıcılar arasında daha fazla etkileşimin satın alma niyetlerini olumlu yönde etkilediğini gösterdi (akt. Montag ve ark., 2021).

Ayrıca kullanıcıların davranışları sadece belirlenen pazarlama teknikleriyle değil birbirleri üzerinden de değişme göstermekte. Bu durumu en iyi açıklayan bakış açısı Latane’ın sosyal etki kuramıdır. Sosyal etki kuramına göre bir bireyin davranış ve tutumları başka bireylerin eylemleri, söyledikleri ve hatta salt varlıkları ile değişim gösterebilir (Aronson ve ark., 2012). Sosyal medya öncesi çağda ortaya çıkan bu teori, özellikle ideolojik çerçeve, sahte haberler ve yanlış bilgilendirme kampanyaları çağında sosyal medya hizmetlerinin yükselişiyle çok fazla görünürlük kazandı, sosyal medyadaki bireysel kullanıcıların tutumları alanında başkalarından sosyal olarak nasıl etkilendiklerini açıkladı (Montag ve ark., 2021).

Özetle, platform kullanıcılara sosyal açıdan tatmin edici hizmetler sunarak onların platformda daha uzun süre geçirmelerini sağlıyor. Bu hizmetlerin dozunda yararlanıldığında olumlu yanları olduğu gibi sosyal medya bağımlılığı oluşturma gibi bir riski de var. Kullanıcıların hayata bakışlarını, yaşam tarzlarını ve davranışlarını etkileme gücüne de sahip. Davranışın değişme kısmını en belirgin olarak pazarlama ve reklamcılık sektörünün etkileri olarak görüyoruz. Pazarlanan ürünler ve platformda etkili olan akımlar sayesinde popüler kültür günden güne değişiyor.

Kaynaklar

Aronson, E., Wilson, T.D. ve Akert, R.B. (2012) Sosyal Psikoloji. Kaknüs Yayınları: İstanbul.

Karaduman, N. (2017). Popüler kültürün oluşmasında ve aktarılmasında sosyal medyanın rolü. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 31(43) , 113-133. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/pub/erusosbilder/issue/31346/343292

Montag, C., Yang, H. ve Elhai, J. D. (2021). On the psychology of TikTok use: A first glimpse from empirical findings. Frontiers in Public Health, 9, 641673. https://doi.org/10.3389/fpubh.2021.641673

Özgan, H. , Arslan, M. C. ve Kara, M. (2014). Popüler kültürün öğrenci davranışları üzerinde algılanan etkileri. EKEV Akademi Dergisi, 0(58), 469-484 . Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/pub/sosekev/issue/71527/1151046

Öne Çıkan Görsel: freepik.com

Görsel 1: istockphoto.com